رئیس کارگروه ملی گردشگری و صنایع‌ دستی پایدار بنیاد جهانی انرژی ایران با تأکید بر ضرورت بازنگری در سیاست جذب گردشگر خارجی، گفت: در شرایطی که تنش‌های منطقه‌ای و محدودیت پروازهای بین‌المللی بازارهای دوردست را تحت تأثیر قرار داده‌اند، تمرکز بر کشورهای همسایه، مرزهای زمینی و طراحی بسته‌های هدفمند سفر، می‌تواند به حفظ جریان گردشگر ورودی و درآمد فعالان این صنعت، کمک کند.
گردشگری کشور امروز در نقطه‌ای ایستاده که بازنگری در سیاست‌ها و روش‌های گذشته به امری گریزناپذیر تبدیل شده است؛ وضعیتی که کاهش ماندگاری مسافران و اُفت ورود گردشگران بین‌المللی، نشانه‌های بارز آن هستند، اما پایان ماجرا نیستند. در بطن همین شرایط پیچیده، ظرفیت‌هایی نظیر گردشگری رویدادمحور، مرزهای فعال با همسایگان، فناوری‌های نوظهور در تولید محتوا و اشتیاق بخش خصوصی به ارائه مدل‌های اقتصادی و اقساطی، ظرفیت‌های زنده‌ای هستند که درصورت هدایت صحیح، می‌توانند تراز این صنعت را به سمت سودآوری و ثبات، تغییر دهند. به همین منظور و برای واکاوی موضوع و تشریح الگوهای عملیاتی نجات و توسعه پایدار سفر با سیدرضا بهادری، رئیس کارگروه ملی گردشگری و صنایع‌ دستی پایدار بنیاد جهانی انرژی ایران گفت‌وگو کرده‌ایم که مشروح آن را در ادامه می‌خوانید:
* برای توسعه گردشگری داخلی درحال حاضر چه مؤلفه‌هایی از همه مهم‌تر هستند؟ سه نمونه از مهم‌ترین موارد در این زمینه ازنظر شما کدام‌اند؟
امروزه تحلیل وضعیت صنعت گردشگری داخلی بدون درنظر گرفتن متغیرهای کلان اقتصادی و فشار معیشتی حاکم بر سبد خانوار، ناممکن است. براساس نظریه روان‌شناختی «هرم سلسله‌مراتب نیازهای مازلو»، رفتار مصرف‌کننده به‌گونه‌ای است که تا زمان برآورده نشدن نیازهای زیستی بنیادین نظیر مسکن و خوراک، تمایلی به مواردی مانند فراغت، تفریح و خودشکوفایی نشان نمی‌دهد؛ در شرایط انقباض اقتصادی، جامعه گردشگری را کالایی لوکس و غیر ضروری تلقی کرده و آن را از اولویت‌های هزینه‌کرد خود حذف می‌کند.
نخستین مؤلفه کلیدی، ایجاد بسترهای «سفر باکیفیت و اقتصادی» از طریق هم‌افزایی ساختاریافته میان بخش خصوصی، جامعه هتل‌داران، دفاتر خدمات مسافرتی و ناوگان حمل‌ونقل است. در این چارچوب، باید بسته‌های گردشگری اختصاصی با تخفیف‌های ویژه تدوین شوند تا هزینه تمام‌شده سفر برای طبقه متوسط جامعه، به حداقل ممکن برسد.
مؤلفه دوم، بهره‌گیری از ابزارهای حمایتی مالی نظیر «سفرکارت» و «طرح‌های اعتباری اقساطی» است. دولت می‌تواند در قامت کارفرمای بزرگ، با انعقاد تفاهم‌نامه‌های جامع با مراکز اقامتی و تأسیسات گردشگری، امکان سفرهای کوتاه‌مدت آخر هفته را برای کارکنان دولت و خانواده‌های آنان به‌صورت اقساطی، فراهم کند؛ به‌طور مثال، با تعریف مقاصد مکمل منطقه‌ای (مانند سفر از پایتخت به استان‌های هم‌جوار نظیر همدان، ملایر و شهرستان‌های پیرامونی در قالب برنامه‌های دوروزه پنجشنبه و جمعه)، جریان پایداری از مسافر در شریان‌های گردشگری کشور به گردش درمی‌آید. این الگو نباید به بخش دولتی محدود بماند؛ بلکه اتاق‌های بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی سراسر کشور و شرکت‌های مستقر در شهرک‌های صنعتی نیز می‌توانند با هدف ارتقای بهره‌وری نیروی کار، چنین بسته‌های اقساطی رفاهی را در قالب مسئولیت اجتماعی و رفاه کارکنان، پیاده‌سازی کنند.
سومین مؤلفه اثرگذار، توسعه گردشگری رویدادمحور با تکیه بر مزیت‌های اقلیمی و فرهنگی فصول پاییز و زمستان است. در فصلی که شرایط جوی در بسیاری از نقاط کشور مساعد است، تدوین تقویم جامع رویدادها، شامل جشنواره‌های برداشت محصولات کشاورزی (مانند جشن برداشت گردو)، رویدادهای بومی-محلی و آیین‌های فرهنگی و تاریخی، می‌تواند محرک بسیار قدرتمندی برای تحریک تقاضای سفر باشد.
در شرایط کنونی که ورود گردشگران بین‌المللی به کمترین سطح خود رسیده و ضریب اشغال مراکز اقامتی به‌شدت اُفت کرده، صنعت گردشگری کشور همانند بیماری در وضعیت بحرانی است که به احیای فوری و مراقبت‌های ویژه سیاستی نیاز دارد. استمرار این روند، خطر ورشکستگی قطعی هتل‌ها، خروج گسترده راهنمایان مجرب، تعطیلی دفاتر خدمات مسافرتی و فروپاشی سرمایه انسانی این حوزه را دوچندان می‌کند. ازاین‌رو، خروج از بن‌بست مذکور مستلزم عزم همه‌جانبه ارکان حاکمیتی، به‌ویژه وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی در هم‌افزایی تنگاتنگ با سرمایه‌های مالی و اجرایی بخش خصوصی برای اجرای فوری این الگوهای جبرانی است.
* برای توسعه گردشگری خارجی درحال حاضر چه مؤلفه‌هایی مهم‌تر به‌شمار می‌آیند؟
صنعت گردشگری ورودی ایران درحال حاضر تحت تأثیر دو متغیر بحرانی و هم‌افزا قرار گرفته است: «تنش‌های شدید خاورمیانه» و «تحریم‌های فلج‌کننده در زیرساخت‌های حمل‌ونقل بین‌المللی». در عرصه جهانی، صنعت هوانوردی سهمی فراتر از 70 درصد در جابه‌جایی گردشگران بین‌المللی دارد؛ ازاین‌رو، تحریم‌ها و لغو یک‌جانبه پروازهای خطوط هوایی خارجی، عملاً ارتباط هوایی کشور را به کمترین سطح ممکن رسانده است. از سوی دیگر، ادراک خطر و احساس ناامنی ناشی از جنگ اخیر، تصویر ذهنی مقصد ایران را در بازارهای هدف دوردست مخدوش کرده و موجب توقف تقاضا در بخش گردشگری فرهنگی و تاریخی از مبادی غرب، اروپا و شرق آسیا شده است. در چنین شرایطی، سیاست‌گذاری گردشگری خارجی نیازمند یک چرخش راهبردی از «بازاریابی کلان» به «استراتژی بقا و بازاریابی نقطه‌زن» است.
نخستین و فوری‌ترین گام در این راهبرد، تمرکز حداکثری بر «گردشگری زمینی با کشورهای هم‌جوار»، به‌ویژه بازار عراق است. در شرایطی که دسترسی هوایی به مقاصد سنتی حوزه خلیج فارس (نظیر عمان و قطر) برای گردشگری سلامت با اختلال روبه‌رو شده، مرزهای زمینی غرب کشور حیاتی‌ترین شریان ورود گردشگر محسوب می‌شوند. بازتعریف خدمات در قالب تورهای زمینی استاندارد (VIP) و ارائه بسته‌های تخفیفی هدفمند در حوزه‌های گردشگری زیارتی (مشهد و قم)، گردشگری سلامت (شیراز و مشهد)، گردشگری تحصیلی و توریسم طبیعت‌محور (به‌ویژه استان‌های شمالی که مطلوبیت خوبی برای گردشگران عراقی دارند)، می‌تواند جریان حداقلی اما پایدار از نقدینگی ارزی را به اقتصاد گردشگری، تزریق کند.
گام دوم، توسعه دایره نفوذ منطقه‌ای به سایر کشورهای همسایه و اعضای پیمان اکو است؛ بازاری با ظرفیت مطلوب که در نوار شمال، شمال‌ غرب و شرق کشور قرار دارند؛ بازارهای ترکیه، ارمنستان، آذربایجان و در مرحله بعد پاکستان (با تمرکز ویژه بر ظرفیت‌های عظیم گردشگری مذهبی شیعیان و سایر گونه‌های سفر)، مقاصدی هستند که پیش‌تر کمتر مورد توجه نظام‌مند قرار گرفته‌اند. دفاتر خدمات مسافرتی و هتل‌ها باید با اندیشیدن دیپلماسی تجاری فعال و تدوین بسته‌های منعطف، خلأهای اقامتی و ظرفیت‌های بی‌استفاده خود را از طریق این مبادی مرزی، پوشش دهند.
سومین مؤلفه کلیدی، حفاظت از تصویر برند گردشگری ایران در بازارهای جهانی در دوران بحران از طریق «دیپلماسی دیجیتال و پویش‌های الهام‌بخش» است. همانند رویکرد جهانی در دوران همه‌گیری کرونا، بازارهای دوردست (نظیر چین، ژاپن و اروپا) نیازمند راهبرد «اکنون رؤیاپردازی کن، بعداً سفر کن» (Dream Now, Travel Later) هستند. در این بازه زمانی، وزارت میراث فرهنگی و فعالان بخش خصوصی باید با بهره‌گیری از ابزارهای نوین، هوش مصنوعی، پلتفرم‌های پُرمخاطب بین‌المللی و تولید محتوای چندزبانه استاندارد، تنوع و غنای توریستی ایران را زنده نگه دارند. این بازاریابی محتوامحور بستر روانی و ذهنی لازم را فراهم می‌کند تا بلافاصله پس از فروکش کردن تنش‌های سیاسی و بازگشت ثبات، ایران در صدر گزینه‌های انتخاب سفر گردشگران بین‌المللی، قرار گیرد.
* در شهرهای توریستی پارک‌ها پُر از چادر مسافرتی است و در همان زمان هتل‌ها از ضریب اشغال پایین گلایه دارند؛ چرا هنوز بعد از دهه‌ها، زنجیره اقامتگاه‌های اقتصادی و استاندارد در ایران شکل نگرفته تا مسافر مجبور به چادرخوابی نشود؟
ریشه این بحران مزمن را باید در «فقدان زنجیره اقامت‌های اقتصادی استاندارد» و «نظام نادرست قیمت‌گذاری خدمات هتلداری» جست‌وجو کرد؛ برابری نرخ اقامت برای گردشگر خارجی و شهروند ایرانی، یکی از خطاهای بنیادین در سیاست‌گذاری این بخش است. هزینه‌ای معادل 6 تا 8 میلیون تومان برای یک شب اقامت برای گردشگر خارجی با درآمد دلاری یا یورویی، رقمی بسیار ناچیز تلقی می‌شود، اما برای خانوار ایرانی با درآمد ریالی، سهم سنگینی از بودجه ماهانه را می‌بلعد. در شرایطی که خانواده‌ها طبق سلسله‌مراتب نیازهای مازلو در تأمین نیازهای پایه مانند مسکن، خوراک و آموزش با چالش مواجه‌اند، هزینه‌کرد سنگین برای اقامت‌های لوکس، توجیه اقتصادی خود را از دست می‌دهد.
در علم اقتصاد گردشگری، خدمات اقامتی ماهیتی ذخیره‌ناپذیر دارند؛ بدین معنا که ظرفیت خالی یک اتاق در یک شب، منبعی است که برای همیشه سوخت می‌شود و هزینه فرصت ازدست‌رفته آن دیگر قابل جبران نیست. هتل‌داران در سراسر جهان هنگام مواجهه با بحران‌های منطقه‌ای یا اُفت تقاضا، با در پیش گرفتن الگوهای قیمت‌گذاری پویا و اعمال تخفیف‌های عمیق، گاهی تا سقف 60 تا 90 درصد، تلاش می‌کنند با کاهش سود نهایی، حداقل هزینه‌های جاری را پوشش داده و چرخه نقدینگی را حفظ کنند. در فضای کنونی کشور نیز هتل‌ها می‌توانند با ارائه تخفیف‌های چشمگیر، انگیزه لازم را برای تغییر رفتار مسافران از اقامت غیر رسمی (چادرخوابی) به اقامت رسمی و استاندارد، ایجاد کنند.
در کنار اصلاح نظام قیمت‌گذاری هتلداری، دو گام تکمیلی برای سامان‌دهی زنجیره اقامت اقتصادی کشور ضروری است؛ نخست حمایت‌های اعتباری حاکمیتی: یعنی فعال‌سازی سفرکارت‌ها، تسهیلات یارانه‌ای و تخفیف‌های هدفمند دولتی با همکاری بخش خصوصی تا مسافران بتوانند با هزینه‌ای متناسب با قدرت خرید خود، از مراکز رسمی استفاده کنند.
دومین مورد، توانمندسازی و یکپارچه‌سازی شبکه اقامتگاه‌های بوم‌گردی است؛ با وجود رشد کمی اقامتگاه‌های بوم‌گردی در سراسر کشور، این بخش به‌دلیل ضعف در بازاریابی دیجیتال، فقدان پلتفرم‌های متمرکز و برندسازی ناکافی، نتوانسته است سهم شایسته‌ای از تقاضای اقامت ارزان و باکیفیت را جذب کند. تقویت این شبکه از طریق ارتقای تبلیغات، معرفی خدمات متمایز و آگاه‌سازی عمومی در فضای مجازی، می‌تواند بوم‌گردی‌ها را به گزینه‌ای امن، فرهنگی و کاملاً اقتصادی در سبد سفر خانوار ایرانی، بدل کند.
* بخش خصوصی برای پیشرفت حوزه گردشگری و به طبع سود بیشتر خود، چه کارهایی باید انجام دهد (در حوزه زیرساخت و تبلیغات و سایر موارد)؟
طی سال‌های گذشته در زمان ریاست جمهوری شهیدرئیسی، مصوباتی تدوین شد که براساس آن‌ها، صنایع و کارخانه‌های بزرگ کشور درصورت سرمایه‌گذاری در حوزه «تولید محتوای بین‌المللی برای معرفی ظرفیت‌های گردشگری ایران به جهان»، می‌توانستند از معافیت‌ها و مشوق‌های مالیاتی بهره‌مند شوند؛ چنین طرح‌های پیشرویی می‌توانست منابع مالی عظیم بخش صنعتی را به سمت برندسازی ملی و دیپلماسی گردشگری هدایت کند، اما در عمل وجود موانع متعدد اداری، بساط دیوان‌سالاری پیچیده و عدم پیگیری مستمر، مانع از به بار نشستن این ظرفیت قانونی شد. خروج از این بن‌بست، نیازمند مطالبه‌گری شفاف و جدیت بخش خصوصی برای نقد کردن تسهیلات مذکور مصوب است.
ایران کشوری غنی از حیث تمکن مالی در بخش‌های صنعتی و معدنی است؛ منابعی که گاه در حوزه‌های غیر مؤثر هزینه‌کرد می‌شوند، درحالی که می‌توانند شریان حیاتی صنعت گردشگری کشور باشند. کمیسیون‌های گردشگری در اتاق‌های بازرگانی سراسر کشور می‌توانند با تشکیل کمیته‌های تخصصی حوزه به حوزه (نظیر گردشگری طبیعی، فرهنگی، سلامت، و رویدادمحور)، بودجه‌های مسئولیت اجتماعی صنایع بزرگ را سامان‌دهی کنند. حداقل اقدام ملموس این کمیسیون‌ها، انعقاد تفاهم‌نامه‌های مستقیم با هتل‌ها و آژانس‌های مسافرتی برای ارائه «بن‌های سفر و بسته‌های اقامتی اقساطی» به بدنه بخش صنعتی کشور است تا چرخه مالی تأسیسات گردشگری، متوقف نشود.
مهم‌ترین سرمایه صنعت خدمات و هتلداری، «نیروی انسانی آموزش‌دیده و متخصص» است. اگر در اثر بحران‌های جاری و عدم حمایت‌های اعتباری، هتل‌ها و مراکز اقامتی ناچار به ورشکستگی، تعدیل نیرو یا اخراج کارکنان خود شوند، آسیب جبران‌ناپذیری به بدنه تشریفات و پذیرایی کشور وارد خواهد شد؛ نیروی متخصصی که از این صنعت خارج شود، به‌ندرت به آن بازمی‌گردد. درنتیجه، حتی اگر شرایط بین‌المللی عادی شده و موج جدید گردشگران خارجی به کشور بازگردند، صنعت هتلداری با بحران شدید «فقدان نیروهای توانمند برای ارائه خدمات استاندارد» مواجه خواهد شد؛ بنابراین، حفظ شغل و نگه‌داشت سرمایه‌های انسانی باید اولویت نخست هتل‌داران و سیاست‌گذاران باشد.
* بسیاری از استان‌های تاریخی نظیر همدان عملاً به مقصد عبوری تبدیل شده‌اند و میانگین ماندگاری مسافر در آن‌ها حتی به 24 ساعت هم نمی‌رسد؛ از سوی دیگر، بخش عمده مسافران اقلام خوراکی و ملزومات اقامت را همراه خود می‌آورند. چرا با وجود هزینه‌های سنگین زیرساختی و استهلاک امکانات شهری، این مدل از گردشگری هیچ گردش مالی پایداری برای بدنه بومی و اصناف شهر ایجاد نمی‌کند و هتل‌ها و مراکز تفریحی از خلق جذابیت و زنجیره ارزش بازمانده‌اند؟
پدیده چادرخوابی، معلول مستقیم شکاف عمیق میان هزینه‌های اقامت رسمی و قدرت خرید خانوار است. برای تغییر این رفتار مصرف‌کننده، صرفاً توصیه کافی نیست؛ بلکه باید ارزش پیشنهادی جدیدی خلق کرد.
خانواده‌ای که ترجیح می‌دهد در چادر بماند و خود به تهیه غذا بپردازد، باید با بسته‌های سفری مواجه شود که در آن مجموع هزینه‌های اقامت، پذیرایی و تفریح در قالب یک «بسته یکپارچه و تخفیف‌دار»، توجیه اقتصادی بیشتری نسبت به سفر انفرادی و اسکان غیر رسمی داشته باشد. ایجاد این جذابیت اقتصادی، کلید انتقال مسافر از پارک‌ها به داخل هتل‌ها و اقامتگاه‌ها است.
به‌طور مثال، شهر همدان در ذهن بسیاری از ایرانیان همچنان با چند اثر کلاسیک مانند آرامگاه باباطاهر شناخته می‌شود؛ درحالی که ظرفیت‌های نوین و متنوعی همچون پروژه جهان کوچک ملایر یا جاذبه‌های زمستانی و پیست‌ اسکی در منطقه گنجنامه، ظرفیت زیادی برای جذب توریست دارند.
وظیفه نهادهای متولی، به‌روزرسانی این تصویر ذهنی از طریق بازاریابی هدفمند است. گردشگر باید بداند که همدان صرفاً یک مقصد تاریخی نیست، بلکه مجموعه‌ای از تجربه‌های طبیعت‌گردی، مدرن و رویدادمحور را در بر می‌گیرد.
دوران بازاریابی سنتی مبتنی بر بنر، بروشور و نمایشگاه‌های فیزیکی به پایان رسیده است. امروزه پلتفرم‌های اجتماعی، به‌ویژه اینستاگرام با بیش از 45 میلیون کاربر ایرانی، اصلی‌ترین فضاهای تصمیم‌سازی برای سفر هستند.
تجربه اخیر دعوت از بلاگرهای سفر تحت عنوان «روایتگران ایران» در استان کرمان، نمونه‌ای هوشمندانه از تولید محتوای ارگانیک و اثرگذار است. حرکت اتوبوس روایتگران در شهرستان‌های مختلف نه‌تنها برای مردم عادی، بلکه برای متخصصان باسابقه صنعت نیز جذابیت‌های نهایی و دیده‌نشده‌ای را آشکار کرد.
بلاگرهای تخصصی سفر با تکیه بر اعتماد مخاطبان خود، قدرت «روایتگری» دارند؛ این روش بسیار فراتر از تبلیغات مستقیم، میل به تجربه و کشف مقاصد جدید را در خانواده‌ها برمی‌انگیزد. همدان و سایر قطب‌های گردشگری باید با رویکردی علمی به سمت «بلاگرمارکتینگ» حرکت کرده و از این ظرفیت برای معرفی ظرفیت‌های چهارفصل خود، استفاده کنند.
ورود هوش مصنوعی به حوزه تولید محتوا، فرصت‌های بی‌نظیری را برای شخصی‌سازی تجربه‌های سفر فراهم کرده است؛ استفاده از هوش مصنوعی در خلق تصاویر بصری باکیفیت، تدوین کلیپ‌های جذاب و تحلیل کلان‌داده‌ها برای شناخت سلیقه مسافران، می‌تواند هزینه‌های تبلیغاتی را کاهش و اثربخشی آن را به‌شدت افزایش دهد. متخصصان این حوزه می‌توانند با محتوای هوشمند، مردم را به شکلی نوین، ترغیب به سفر کنند.
توزیع زمانی سفر، یکی دیگر از ارکان مدیریت مقصد است؛ برای استانی مانند همدان، تدوین یک تقویم رویدادهای پاییزه و زمستانه، ضروری است. تمرکز بر گردشگری ورزشی (اسکی)، برگزاری جشنواره‌های غذا و آیین‌های محلی در فصل‌های سرد، می‌تواند تقاضای سفر را در تمام طول سال پخش و از رکود فصلی جلوگیری کند؛ همچنین دعوت از روایتگران و بلاگرها برای پوشش این رویدادهای خاص، می‌تواند همدان را به‌عنوان یک «مقصد پویا» در تمام فصول سال، نشان دهد.
* با توجه به توسعه فناوری چگونه باید از این مهم برای توسعه گردشگری بهره برد؟
تجربه موفق برگزاری ورک‌شاپ‌ها و کارگاه‌های تخصصی هوش مصنوعی در یزد، نشان‌دهنده یک الگوی عملیاتی برای سایر استان‌ها است. این تجربه‌ها اثبات کرد که برای توسعه گردشگری، تنها تخصیص بودجه کافی نیست؛ بلکه باید «دانش استفاده از ابزار» را در بدنه فعالان بومی توزیع کرد. برگزاری رویدادهای مشابه در همدان و سایر شهرستان‌ها، به‌عنوان یک ضرورت استراتژیک، می‌تواند بستری برای هم‌افزایی متخصصان و صاحبان کسب‌وکارهای محلی ایجاد کند تا آن‌ها بتوانند زیرساخت‌های تبلیغاتی خود را با فناوری‌های روز، تطبیق دهند.

شهره کرمی