در دنیای کسب و کار ایران با بسیاری از تولیدکنندگان مواجهیم که یا دست به صادرات نمی‌زنند یا میزان صادرات‌شان متناسب با توان و ظرفیت تولیدی‌شان نیست.

به گفته کارشناسان، صادرات پیش از آن که بخواهد به سود صادرکننده باشد بیشتر بر رشد و توسعه اقتصادی کشور می‌‌انجامد، به طوری که اقتصاددانان افزایش صادرات را موجب فرصت‌های جدید شغلی، رونق رشد اقتصادی، ایجاد درآمد مالیاتی و بهبود تراز پرداخت می‌دانند.

 

از طرفی صادرات می‌تواند به افزایش درآمد حاصل از فروش کمک کرده، در بازارهای فروش شرکت تولیدی تنوع ایجاد کرده، آسیب‌های ناشی از کاهش تقاضا در بازار داخلی را کاهش داده، چرخه عمر محصولات را طولانی کرده، ظرفیت‌های خالی تولید را به کار گرفته، هزینه‌های تولید را کاهش داده و در نهایت قیمت‌ها را پایین می‌آورد.

 

از سوی دیگر صادرات می‌تواند تعاملات اقتصادی بین‌المللی را گسترده‌تر کرده، بازار رقابتی ایجاد کرده و درک پایدارتر و بهتری از بازارهای جهانی ایجاد کند زیرا هنگامی که شرکتی پا را از محدوده جغرافیایی خود فراتر می‌گذارد دستاوردهای بیشتری برای خود به همراه خواهد داشت چراکه صادرات می‌تواند برای یک شرکت تولیدی صادرکننده منابع بیشتر و متنوع‌تر خدمات و تولیدات را به همراه داشته باشد و حتی ممکن است آن خدمات، در سایر بازارها ارزانتر و آسانتر از بازارهای داخلی به‌دست آید.

 

به دیگر سخن آنچه حائز اهمیت است اینکه در بازار امروز همه شرکت‌ها و مشتریان حتی با دارا بودن موقعیتی پایدار در بازار داخلی باز هم در حال جهانی شدن هستند؛ بنابراین اگر شرکت تولیدی بخواهد خود را به همان بازار داخلی محدود کند بازنده خواهد بود.

 

با توجه به اهمیت موضوع برآن شدیم تا با دکتر احسان قمری؛ عضو هیئت علمی دانشگاه و مدیرکل پیشین دفتر توسعه خدمات بازرگانی سازمان توسعه تجارت ایران گفت‌وگویی ترتیب دهیم که در این شماره از روزنامه بخش نخست آن را می‌خوانید؛

 

*در حال حاضر به‌نظر می‌رسد در کشور ما دو رویکرد در صادرات وجود دارد؛ نخست صادرات محصول مازاد است که بیشتر در حوزه کشاورزی دیده می‌شود. دوم تولید صادرات‌محور. در ابتدا بفرمایید کدامیک از این رویکردها برای صادرات پویا و پایدار باید اصل قرار گیرد؟ شما رویکرد سومی را عنوان می‌کنید؟

 

- اگر بخواهم به سؤال شما پاسخ کاملی ارائه دهم، صادرات در کشور ما با ساختاری که عنوان کردید، مواجه است؛ یعنی این دیدگاه در میان جامعه صادرکنندگان، تجار و تولیدکنندگان وجود دارد که صادرات زمانی معنا پیدا می‌کند که نیازهای داخلی خودمان را فراهم کرده و سپس مازاد تولید را صادر کنیم، این کار با دیدگاه‌های علم اقتصاد همچون موضوعات مزیت‌های مطلق و نسبی و فراوانی عوامل تولید که در طول تاریخ وجود داشته در تناقض است.

 

به هر حال باید به این نکته توجه کرد که صادرات مقوله‌ای جدا از تأمین نیاز داخلی است. اگر کشوری متعقد است که باید مازاد نیازهای داخلی خود را صادر کند مطمئناً در بازار رقابتی شدیدی که در دنیا حاکم وجود دارد شکست خواهد خورد چراکه تولید داخلی متناسب با سلیقه، ذوق و ترجیحات مصرف‌کنندگان داخلی و توجه به قدرت خرید آن‌ها طراحی، تولید و عرضه می‌شود؛ بنابراین مصرف‌کنندگان در طول زمان و برای سال‌ها می‌توانند ذوق و سلیقه خود را متناسب با آن کالا تغییر داده و یا تولیدکنندگان می‌توانند محصول خود را متناسب با ذوق، سلیقه و ترجیحات مصرف‌کنندگان تطبیق دهند.

 

صادرات محصول مازاد به خارج از کشور، یک دیدگاه قدیمی و نادرست است که به قول شما در حوزه محصولات کشاورزی به‌دلیل اینکه برای تولیدات داخلی و خارجی آن درجه‌بندی وجود ندارد، شاید بتوان تاحدودی اقدام کرد.

 

البته در حوزه کشاورزی نیز برای برخی از محصولات باتوجه به هزینه‌های تولید بالا و گران تمام‌شدن قیمت مواد اولیه به‌دلیل تورم، شاید این قدرت خرید در داخل برای خرید محصول تولیدی وجود نداشته باشد پس باید نگاه به بازار خارجی در کشور مورد توجه قرار گیرد مثلاً در حال حاضر برخی ارقام تولید پسته تنها مخصوص صادرات است.

 

بر اساس آنچه گفته شد به‌نظر می‌رسد رویکردی که ما باید در حوزه صادرات‌مان به آن توجه داشته باشیم، رویکرد پویا است بدان‌معنا که ما با توجه به مقتضیات زمانی و منطقه‌ای و موقیعت جغرافیایی و سوق‌الجیشی که در آن قرار داریم باید نسبت به سیاست‌گذاری در حوزه صادرات اقدام کرده و مشخص کنیم چه محصولی تولید کنیم و در چه حجمی و به کدام کشور صادرات داشته باشیم.

 

در بسیاری از کشورها موقعیت فراهم‌شده فعلی برای کشور ما در حوزه صادرات، وجود ندارد زیرا ما در حال حاضر با کشورهایی همسایه هستیم که بیشتر آن‌ها نیازهای مصرفی بسیار بالایی داشته و با آن‌ها تناسبات و قرابت‌های فرهنگی، مذهبی و سنتی بسیاری داریم.

 

به‌نظر می‌رسد ما نیازمند تولید برای صادرات هستیم نه صادرات مازاد محصولات. تولید برای صادرات بدین معناست که اگر من در بنگاه تولیدی مشغول تولید یک محصول هستم باید دو خط تولید داشته باشم. یکی برای تولید داخلی و دیگری برای مصرف خارجی و صادرات؛ زیرا به هر حال اهمیت صادرات و یا همان خالص تجارت یک بخش مهم از تولید ناخالص داخلی یک کشور به‌حساب می‌آید. پس هرچه مقدار تزار تجاریمان (صادرات منهای واردات) بیشتر باشد به همان مقدار بر تولید ناخالص داخلی اثر خواهد داشت؛ بنابراین با افزایش تولید ناخالص داخلی درآمدها افزایش پیدا کرده و به تبع آن میزان تقاضا و مصرف در داخل کشور فزونی خواهد یافت.

 

بنده با این رویکرد که بگویم افزایش مصرف به خودی خود خوب نیست مخالف هستم و به نظر من اشتباه است؛ زیرا معتقدم با فزونی یافتن صادرات شاهد افزایش درآمد خواهیم بود که در پی آن تقاضا نیز بالا رفته و چون قدرت خرید بالا می‌رود مصرف هم بیشتر می‌شود بنابراین ما باید این نگاه را داشته باشیم که اگر صادرات به‌درستی در چرخه اقتصادی کشور تعریف شود خود به خود باعث افزایش درآمد، رشد معیشت و در نهایت افزایش رفاه مردم خواهد شد.

 

*در صادرات چقدر شناخت بازار هدف مؤثر است؟ در این حوزه چقدر نگاه علمی پژوهش‌محور باید مورد توجه قرار گیرد؟

 

نخستین موضوع حائز اهمیت در صادرات، بازارسازی است حال آنکه شاید برخی مدعی شوند که باید بازاریابی شود اما به اعتقاد من تا بازارسازی نشود بازاریابی مفهومی نخواهد داشت.

 

بازارسازی یعنی همان تولید برای صادرات که در بحث پیشین به آن پرداختیم. در واقع تولید برای صادرات مبدأ بازارسازی است پس بعد از بازارسازی باید به‌دنبال بازاریابی بود. بازاریابی یعنی یافتن بازارهای بالقوه‌ای که نیازمند کالاهای ما بوده و ما بتوانیم بعد از یافتن این بازار تولید صادراتی خود را متناسب با نیاز آن بازار انجام دهیم.

 

باید به این نکته توجه داشت که بازاریابی یک فعالیت عام نیست بلکه تخصصی است به طوری که هر کشوری بازاریابی خاص خود را دارد یعنی نتیجه‌ای که برای ما از بازاریابی در عراق حاصل می‌شود با پاکستان و یا سایر کشورهای آفریقایی و آمریکایی، متفاوت است. ما نمی‌توانیم با یک خط‌کش واحد برای کشورهای مختلف نسخه بپیچیم بلکه باید به این نکته توجه کنیم که بازاریابی اگر متناسب با فرهنگ، هنجارها، رویکردها و موقعیت‌های اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی کشور هدف باشد، موفق خواهد بود.

 

متأسفانه ما شاهد هستیم که در مقوله بازاریابی و صادرات که در بدو آن باید شناخت وجود داشته باشد، طی سال‌های اخیر کار خاصی انجام نشده، بازاریابی در کشور ما به یکسری آمار واردات و صادرات کشورها که آن را هم از منابع مختلف دریافت می‌کنند خلاصه شده، درواقع این اینترنت است که به منبع اصلی بدل شده در حالی که آن مطالبی که در اینترنت وجود دارد حتی در سایت‌های بین‌المللی همچون آی‌تی‌سی، سایت‌های متعلق به سازمان ملل، صندوق بین‌المللی پول و بانک جهانی، سازمان تجارت جهانی و غیره نیز همخوانی نداشته و همخوانی ندارد.

 

اغلب دوستان در حوزه بازاریابی به آمار مرکز تجارت بین‌الملل (ITC) مراجعه و این کار را بازاریابی قلمداد می‌کنند، اما عدد و رقم به‌تنهایی نمی‌تواند به ما سیگنال بدهد و در صورتی مثمر ثمر خواهد بود که بتوان بر مبنای آن‌ها تحلیل انجام داده و نقشه راه ارائه کند، حال آنکه ما در حوزه تجارت خارجی هیچ نقشه راهی نداریم.

 

این در حالی است که نقشه راه یعنی کار پژوهشی که بر مبنای علم و اطلاعات، ما را در کشف بازار تجاری یاری کند. نگارش چند کتاب در این حوزه لازم است اما کافی نیست. نگاه علمی و پژوهش‌محور به‌نظر بنده حلقه مفقوده تجارت خارجی ما به‌ویژه در چند سال اخیر است.

 

درواقع نگاه ما به تجارت خارجی کاملاً انفعالی و یک‌سونگر است حال آنکه تجارت یک مسیر دو طرفه است یعنی ما وقتی به کشوری محصول صادر می‌کنیم از سوی دیگر یقیناً از آن کشور محصولی نیز وارد می‌کنیم.

 

طبق تحقیقی که انجام دادیم مشخص شد در نبود نگاه پژوهش‌محور، روند صادرات ما در طول سال‌های اخیر به گونه‌ای پیش رفته که ارزش هر تن محصولات صادراتی ما علیرغم تلاش‌هایی که می‌شود رو به کاهش باشد اما در مقابل ارزش هر تن کالای وارداتی رو به افزایش بوده. این امر نشان می‌دهد که ما در تجارت خارجی کار علمی نکرده‌ایم.

 

نگاه ما به صادرات اینگونه است که یک‌سری کالاهای خام و مواد اولیه که ارزش افزوده چندانی ندارند را با توجه به ساختار صادراتی کشور صادر کرده و به جای اینکه مواد اولیه و کالاهای واسطه‌ای و سرمایه‌ای را وارد کنیم، کالاهای مصرفی وارد می‌کنیم. متأسفانه قیمت هر تن کالای وارداتی از هزار دلار بیشتر است در حالی که ما در کشور بر پایه وجود شرکت‌های دانش‌بنیان این توانمندی را داریم که بتوانیم با تولید صادرات‌محور با ارزش افزوده بالا، محصولاتی صادر کنیم که ارزش هر گرم آن چند هزار دلار باشد.

 

وقتی بحث صادرات محصولات دانش‌بنیان با ارزش افزوده بالا می‌شود، یعنی کار علمی در تجارت خارجی که ما آن را انجام نداده‌ایم؛ باید به این نکته توجه کرد که بخش R&D در بنگاه‌ها و بخش‌های سیاستگذاری چقدر حائز اهمیت است؟

 

متأسفانه آنقدر که ما به بخش مالی، درآمدزایی و قرارداد در حوزه صادرات توجه می‌کنیم به آن مبنایی که لزوم کار علمی است توجه نداریم تا بتوانیم کالایی صادر کنیم که در بازار ماندگار بوده و دارای ارزش افزوده باشد؛ بنابراین در غیر این صورت آن یک تجارت سنتی است که در صورت مواجهه با مشکل، فرایند صادرات کلاً دچار مشکل خواهد شد.

 

باید ما در حوزه صادرات برای هر کشور نقشه راه مجزا داشته و بر اساس آن که بر پایه مباحث علمی، پژوهشی، تحقیقاتی و تجارب صادرکنندگان است در حوزه بازارسازی و بازاریابی ورود کنیم.

 

*نقش بخش اقتصادی وزارت خارجه را در تقویت صادرات و ایجاد تصویر درست در فعالان اقتصادی از بازار هدف چگونه ارزیابی می‌کنید؟

 

خوشبختانه طی سال‌های گذشته ما شاهد آن بودیم که در ساختار وزارت امور خارجه، با درک درستی که از شرایط اقتصادی و تجاری بین‌الملل ایجاد شد (مخصوصاً با افزایش تحریم‌ها و خارج شدن ایالات متحده از برجام)، معاونت دیپلماسی اقتصادی در وزارت خارجه به‌وجود آمد که قرار است در کنار متولیان تجارت خارجی کشور در حوزه دیپلماسی تجاری و اقتصادی فعالیت خود را انجام دهد.

 

این یعنی استفاده از روابط سیاسی در راستای افزایش مبادلات تجاری. بر همین اساس شاهد آن هستیم که در سفرهایی که مسئولان وزارت امور خارجه و یا رئیس جمهور به کشورها دارند حتماً هیئتی از تجار و بارزگانان همراه آن‌ها هستند تا حین مذاکرات سیاسی و پیگیری دو یا چندجانبه سیاسی، روابط اقتصادی و تجاری نیز گسترش پیدا کند. شاهد این مدعا سفر ریاست جمهوری به کشورهای آفریقایی، آسیایی و همسایه است که در پی آن روابط اقتصادی آن‌ها با ایران نیز پررنگ‌تر شده است.

 

اما نباید فراموش کرد که موازی‌کاری در فعالیت‌های تجاری در حوزه سیاستگذاری مشکلی است که لاینحل مانده و باید در خصوص آن تصمیم مقتضی دریافت شود زیرا در حال حاضر در حوزه تجارت خارجی نهاد و متولیان بی‌شماری داریم که به طرق مختلف در حوزه سیاست‌گذاری صادراتی نقش‌آفرینی می‌کنند که بعضاً این سیاستگذاری‌‌ها در راستای یکدیگر نیستند و متأسفانه در بسیاری از موارد شاهد موازی‌کاری‌‌هایی هستیم که نه به نفع تجارت خارج کشور و نه صادرکنندگان است بنابراین تا زمانی که در این بخش‌ها شاهد هم‌افزایی نباشیم در حوزه دیپلماسی تجاری موفق نخواهیم بود.

 

در حال حاضر در سفارتخانه‌ها وابسته اقتصادی هستیم که متعلق به وزارت امور خارجه است و در کنار آن‌ها در 20 کشور رایزن اقتصادی و بازرگانی داریم و توسط وزارت صنعت، معدن تجارت تعیین می‌شوند؛ بنابراین در برخی مواقع تفکیک وظایف بین این اشخاص با دشواری همراه است که درنهایت منجر به موازی‌کاریی‌ها در این بخش‌ها می‌شویم.

 

البته در بسیاری از موارد سفیر ما به‌عنوان مسئول و نماینده ما در هر کشور نسبت به رفع این موازی‌کاری اقدام کرده و از این طریق روند تجارت خارجی آن کشور را با ایران بهبود می‌بخشد.

 

به هر حال شرح وظایف باید به‌صورت مجزا تعیین شده و در پی آن مشخص شود وزارت امور خارجه چه بخشی از تجارت خارجی را می‌تواند راهبری کرده و در مقابل وزارت صمت در این بیش چه نقشی دارد؟

 

متأسفانه طی سال‌های اخیر شورای عالی صادرات که به‌عنوان رکن رکین توسعه صادرات، بر طبق اصل 127 قانون اساسی و یا اصل 138 قانون اساسی فعالیت داشت و تصمیمات آن در حکم تصمیمات هیئت وزیران بود، اکنون فعالیتی ندارد؛ بنابراین بسیاری از تصمیماتی که در حوزه تجارت خارجی توسط متولیان امر به‌صورت جزیره‌ای دریافت می‌شود، به علت اینکه هم‌افزایی بین بخش‌های مختلف وجود ندارد، توسط آن بخش‌ها وِتو شده و یا اجرا نمی‌شود زیرا در عدم فعالیت شورای عالی صادرات این هم‌افزایی بین دستگاهی ایجاد نمی‌شود.

 

*فعالان اقتصادی در حوزه صادرات چقدر به‌دنبال تبلیغ تخصصی هستند؟

 

همانطور که عنوان شد طی سال‌های اخیر بخشی از فعالان اقتصادی و تجاری کشور به نوعی پوست‌اندازی کرده و نسل جوانی در حوزه تجارت خارجی کشور روی کارآمده که با استفاده از تجربیات نسل‌های قبلی، روش‌های جدیدی را در بازارسازی، بازاریابی و ماندگاری در بازار در پیش گرفته‌اند.

 

این نسل جدید متناسب با علم روز پیشرفت کرده و سعی‌شان بر این است که تجارت خارجی را از حالت سنتی خارج کنند؛ به طوری که اگر در گذشته برای حضور در بازار خارجی مجبور بودیم سفری به خارج از کشور داشته باشیم و یا اینکه خریداری را پیدا کنیم که در کشور ما حاضر شده و از محصول ما بازدید کرده و در صورت مورد پسند بودن، نسبت به خرید آن اقدام کند، امروز دیگر این روش‌ها جای خود را به روش‌های نوین بازاریابی داده که در کاهش هزینه‌ها نیز بسیار مؤثر است.

 

اگر ما در حوزه تجارت خارجی بر اساس مبانی علمی حرکت کنیم و یا فعالیت‌های کارشناسی را گسترش دهیم به‌نظر می‌رسد در حوزه تبلیغات نیز با آرامش خاطر بیشتری حرکت کرده و مسیر هموارتر و شفاف‌تری خواهیم داشت اما باید به این نکته توجه کرد که تبلیغات نیز همچون بازاریابی نمی‌تواند یک اصطلاح عام تلقی شود زیرا همچون موضوع بازاریابی هر بازاری نیازمند تبلیغات خاص خود است.

 

بدین معنا که در برخی از بازارها ممکن است تبلیغات محیطی نیاز داشته باشیم اما در بازار دیگری تبلیغات نوشتاری و شنیداری همچون روزنامه، جراید، رادیو و تلویزیون مثمرثمرتر واقع شوند و یا اینکه شبکه‌های اجتماعی بازخورد بهتری داشته باشد؛ بنابراین با توجه به اینکه ما با نسل جدیدی از صادرکنندگان مواجهیم انتظار می‌رود در حوزه تبلیغات و الزامات نیز توجه ویژه‌ای در حوزه سیاستگذاری‌ها اتفاق بیفتد.

 

این امر از آنجا نشأت می‌گیرد که هزینه تبلیغات بعد از هزینه تولید که صادرکنندگان آن را پرداخت می‌کنند بیشترین سهم را در مشکلات پیش روی صادرکنندگان داشته باشد زیرا تعرفه تبلیغات در بازارهای هدف صادراتی بر اساس ارز گرفته می‌شوند بنابراین انتظار می‌رود دولت و به‌تبع آن سیاست‌گذاران این بخش، مشوق‌ها و یارانه‌هایی را برای صادرکنندگان و تجار در نظر بگیرند تا با استفاده از فرصت تبلیغات امکان حضور تجار و صادرکنندگان در بازار‌های جهانی برای کشف بازار هدفشان محقق شود.

 

امروزه با توجه به وسعت بازارها و فعالیت‌های تجاری اینکه صادرکننده همه کارهای مرتبط با صادرات را خود به‌تنهایی باید انجام دهد دیگر قابل قبول نیست بلکه باید مشاورانی در آن آن‌ها حضور داشته باشند که در بخش بازاریابی و تبلیغات و مباحث حقوقی فعالیت‌های مرتبط را انجام دهند.

 

***قسمت دوم گفت‌وگو را در شماره‌های بعدی روزنامه دنبال کنید.