بازاریابی؛ ستون اصلی تولید و تضمینکننده بقای شرکتهای نوپا
سپهرغرب، گروه کار و دانش- طاهر ترابیمهوش؛ عضو هیئتعلمی دانشگاه آزاد همدان گفت: بازاریابی، ستون اصلی هر مجموعه تولیدی است و باید از همان ابتدای طراحی محصول در کنار تولیدکننده قرار گیرد تا بتواند نیاز واقعی جامعه را به تولید هدفمند تبدیل کرده و بقای شرکت را در بازار رقابتی تضمین کند.
در اقتصاد امروز، کسبوکارهای نوپا یا استارتاپها دیگر فقط محل آزمون و خطای ایدههای تازه نیستند، بلکه به یکی از موتورهای مهم رشد اقتصادی و بخش مؤثری از زنجیره تولید تبدیل شدهاند. این مجموعهها با تکیه بر نوآوری و انعطافپذیری، فرصتهای جدیدی برای اشتغال، بهویژه برای جوانان و نیروهای متخصص، ایجاد میکنند.
اهمیت این شرکتها از آنجا بیشتر میشود که میتوانند با ارائه محصولات جایگزین و توسعه فناوریهای بومی، وابستگی به واردات را کاهش دهند و مسیر تولید ملی را از حالت ایستا به سمت فضایی پویا، رقابتی و دانشبنیان سوق دهند.
با این حال، یک واقعیت مهم در بازار وجود دارد؛ ایده نوآورانه و حتی تولید باکیفیت، بهتنهایی ضامن ماندگاری یک شرکت نیست. بسیاری از کسبوکارهای نوپا درگیر «تخصصزدگی در تولید» میشوند؛ به این معنا که تمام توان خود را صرف ساخت محصولی بینقص میکنند، اما از مسیر درست رسیدن به مشتری غافل میمانند. در چنین شرایطی، نقش بازاریابی علمی و اصولی بهعنوان حلقه گمشده موفقیت، بیش از پیش نمایان میشود.
بازاریابی در یک شرکت نوپا، فقط به تبلیغات یا فروش محدود نمیشود، بلکه بخشی از راهبرد بقا و رشد آن مجموعه است. بازاریابی درست، پلی میان محصول و بازار ایجاد میکند و کمک میکند تولیدات نوآورانه نهفقط دیده شوند، بلکه جایگاه واقعی خود را در رقابت پیدا کنند.
در دنیای کسبوکار، همیشه بهترین محصول برنده نیست؛ بلکه محصولی موفقتر است که بازاریابی درستتری داشته باشد. همین موضوع میتواند به خلق ارزش، ماندگاری در بازار و توسعه پایدار اقتصادی منجر شود.
در همین راستا، برای بررسی دقیقتر این موضوع، با عضو هیئتعلمی دانشگاه آزاد همدان، گفتوگو کردهایم که در ادامه میخوانید؛
دکتر سیدحمید حسینی، با اشاره به اصول بنیادین بازاریابی معروف به «آمیخته بازاریابی» اظهار کرد: این مدل از چهار رکن اصلی تشکیل شده است و با توجه به ضعف اکثر استارتاپها در این زمینه، ضروری است نهادهای حمایتی در هر چهار بخش، به کمک این مجموعهها بیایند.
وی در تشریح نخستین رکن، یعنی «محصول»، توضیح داد: بسیاری از کسبوکارهای نوپا بهدلیل محدودیت سرمایه، فقدان تخصص یا نداشتن شناخت دقیق از بازار، به سراغ تولید کالاهای ساده و معمولی میروند که لزوماً با نیاز واقعی بازار همسو نیست. این محصولات غالباً یا در رقابت با برندهای بزرگ بازنده میشوند و یا مشابه آنها به وفور در بازار وجود دارد.
این کارشناس کسبوکار افزود: نهادهای نظارتی و حمایتی میتوانند با شناسایی و اعلام فهرست کالاهایی که بازار به آنها نیاز دارد اما در تأمین یا وارداتشان محدودیت وجود دارد، به استارتاپها کمک کنند تا در مسیر تولید هدفمند و راهبردی حرکت کنند.
حسینی در خصوص دومین رکن، یعنی «قیمتگذاری»، بیان کرد: کسبوکارهای نوپا بهدلیل حجم تولید پایین و بهرهمند نبودن از «صرفههای مقیاس»، با قیمت تمامشده بالاتری مواجهاند؛ موضوعی که مستقیماً بر قیمت نهایی کالا اثر گذاشته و قدرت رقابت آنها را کاهش میدهد.
وی تأکید کرد: برای حل این چالش، نهادهای حمایتی باید با ارائه تسهیلات کمبهره و یارانههای هدفمند، از این شرکتها حمایت کنند تا با کاهش هزینههای تولید، قیمت نهایی کالا رقابتیتر شده و امکان بقا در بازار برای آنها فراهم شود.
وی در ادامه به سومین رکن، یعنی «کانال توزیع»، اشاره کرد و گفت: متأسفانه بخش بزرگی از زنجیره تأمین در ایران تحت سیطره دلالان است؛ کسانی که تعیین میکنند چه محصولی، کجا و چگونه توزیع شود.
عضو هیئتعلمی دانشگاه آزاد همدان خاطرنشان کرد: ظهور کسبوکارهای دیجیتال، فرصتی طلایی برای شرکتهای نوپا فراهم کرده است تا با عرضه مستقیم محصولات در فضای مجازی، واسطهها را حذف کنند و بیواسطه به دست مصرفکننده برسند. این رویکرد نهتنها قیمت نهایی را برای مشتری کاهش میدهد، بلکه به تولیدکننده کمک میکند تا شناخت دقیقتری از نیازهای واقعی بازار به دست آورد.
حسینی در خصوص رکن چهارم، یعنی «پیشبرد فروش» (Promotion)، وضعیت تبلیغات در کسبوکارهای نوپا را نگرانکننده خواند و افزود: بسیاری از این مجموعهها همچنان به روشهای سنتی و منسوخ پایبندند؛ شیوههایی که دیگر در اقتصاد دیجیتال امروز کارایی ندارند و عامل اصلی ضعف آنها در بازار رقابتی هستند.
وی تأکید کرد: اگر نهادهای نظارتی، شرکتهای بازرگانیِ تسهیلگر و سازمانهای حمایتی بتوانند در این چهار محور؛ محصول، قیمت، توزیع و تبلیغات، نقش فعالتری ایفا کنند، کسبوکارهای نوپا کمتر با چالشهای ساختاری مواجه شده و مسیر موفقیت برایشان هموارتر خواهد شد.
عضو هیئتعلمی دانشگاه آزاد همدان به بررسی نقش حیاتی مدیریت و نیروی انسانی در موفقیت یا شکست کسبوکارهای نوپا پرداخت و یکی از اصلیترین دلایل ناکامی این مجموعهها را «فقدان تخصص مدیریتی» دانست و گفت: بسیاری از شرکتهای نوپا در مواجهه با چالشهای حوزه بازاریابی، تولید و مدیریت منابع انسانی، دچار سردرگمی میشوند.
حسینی با اشاره به ریشه این مشکل اظهار کرد: این مجموعهها بهدلیل محدودیت در استخدام متخصصان و عدم درک درست از اهمیت تخصصهای مختلف، دچار نوعی «اعتمادبهنفس کاذب» در مدیریت میشوند؛ به طوری که مدیریتِ شرکت را امری ساده و غیرجدی تلقی میکنند.
وی در تحلیل نرخ شکست استارتاپها تأکید کرد: حدود 35 تا 40 درصد شرکتهای نوپا هرگز به مرحله رشد نمیرسند. نکته تکاندهنده این است که بخش بزرگی از این شکستها نه بهدلیل کمبود سرمایه یا کیفیت پایین محصول، بلکه ناشی از نبودِ تخصصهای انسانی و مدیریتیِ لازم است.
عضو هیئتعلمی دانشگاه آزاد همدان یکی از بحرانیترین چالشهای این حوزه را «درهمآمیختگی نقش سرمایهگذار و مدیر» دانست و افزود: وقتی سرمایهگذار و مدیر یک نفر باشد و آن فرد فاقد تخصص مدیریتی باشد، شرکت در مواجهه با بحرانها ناتوان عمل کرده و مسیر رشد خود را گم میکند.
حسینی در نهایت با اشاره به تفاوت ساختاری میان شرکتهای بزرگ و نوپا، خاطرنشان کرد: در شرکتهای بزرگ، بهدلیل ثبات مالی و بازارهای تثبیتشده، ساختارها و قوانین مشخص هستند؛ اما در شرکتهای نوپا که اغلب توسط گروههای جوان اداره میشوند، نبودِ ساختارمندی و غلبهی دغدغههای شخصی و محیطی بر تصمیمات، یکی از معضلات جدی و بازدارنده است.
وی برای عبور از این چالشها، راهکارهای عملیاتی ارائه کرد و گفت: سازمانهای حمایتگر باید فراتر از آموزشهای ساده عمل کنند. این نهادها «مدیران متخصص موقت» را برای این مجموعهها فراهم کنند؛ به این معنا که یک مدیر باتجربه بتواند بهطور متمرکز، مسئولیت مدیریت چندین شرکت نوپا را بر عهده بگیرد و گرههای سازمانی آنها را بگشاید. در کنار این، نباید از نقش کلیدی مراکز رشد در حمایت از خلاقیت و تولیدات فناورانه غافل شد.
وی با تأکید بر اینکه «تخصص» و «تجربه» دو رکن حیاتی در دنیای کسبوکار هستند، هشدار داد: جداسازی این دو عامل از مجموعهها، منجر به اختلالات جدی در عملکرد و در نهایت شکست کامل آن کسبوکار خواهد شد.
عضو هیئتعلمی دانشگاه آزاد همدان در پاسخ به این پرسش که آیا استارتاپها واقعاً به متخصص بازاریابی نیاز دارند یا خیر، نگاههای سنتی را نقد کرد و گفت: حتی اگر باکیفیتترین و رقابتیترین محصول دنیا را تولید کنید، اگر دیده نشود، بیفایده است. فرآیندِ دیده شدن و بازاریابی، خود یک «علم» است و نباید به آن بهصورت تجربی یا سادهانگاشته نگریست.
حسینی با تشریح ماهیت علمی بازاریابی و تمایز آن از فرآیندِ صرفِ «فروش»، بر ضرورت حضور متخصصان بازاریابی از همان بدو تأسیس شرکتها تأکید کرد.
وی با اشاره به ریشههای این حوزه افزود: بازاریابی برخلاف بسیاری از علوم انسانی، ابتدا در جامعه شکل گرفته و سپس وارد محیطهای دانشگاهی شده است. این حوزه طی یک قرن اخیر با تحقیقات گسترده روانشناختی، به یک «علم قابل آزمون» تبدیل شده است.
وی با کنایهای به نگاههای سطحی به این حوزه، اظهار کرد: کسانی که اهمیت بازاریابی را نادیده میگیرند، احتمالاً با قوانین و ظرافتهای واقعی تجارت آشنا نیستند؛ چراکه بازاریابی شامل جزئیاتی است که تنها یک متخصص حرفهای قادر به مدیریت آن است.
این عضو هیئتعلمی دانشگاه آزاد همدان به تفکیک دقیق مفهوم «بازاریابی» از «فروش» پرداخت و اظهار کرد: بسیاری از تعریفها درباره بازاریابی اشتباه است و آن را با فروش یکی میدانند؛ در حالی که فروش تنها مرحلهی نهایی برای رساندن محصول به دست خریدار است. اما بازاریابی، فرآیندی است که یک انسان عادی را از مرحلهی علاقهمند، به فرد نیازمند، سپس مشتری بالقوه و در نهایت به مشتری وفادار تبدیل میکند.
حسینی افزود: این مسیر پیچیده، نیازمند نگاهی جامع از منظر اقتصاد، جامعهشناسی، روانشناسی و حتی مطالعات فرهنگی است. هر کسبوکاری که از این واقعیات فاصله بگیرد، در نهایت با «جبر واقعیت» و شکست مواجه خواهد شد.
وی با تأکید بر ضرورت حضور بازاریابان در بدنه شرکتهای نوپا، تصریح کرد: بازاریابی تنها یک مرحله پیش از فروش نیست، بلکه ستون اصلی یک مجموعه تولیدی است. بازاریاب باید از لحظهی شکلگیری ایده و پیش از شروع تولید (برای تعیین ویژگیها و کیفیت محصول) تا مرحلهی خدمات پس از فروش و تحلیل دادهها، در کنار تولیدکننده باشد.
وی خاطرنشان کرد: در اقتصادهای دچار کمبود، شاید برخی محصولات بهراحتی به فروش برسند، اما در یک فضای رقابتیِ واقعی، نبودِ تخصص بازاریابی، محکوم به حذف شرکت از بازار است.
این استاد دانشگاه و افزود: این مجموعهها بهجای فعالیتهای پراکنده و کوچک، باید به سمت ایجاد ساختارهای بزرگتر حرکت کنند؛ چرا که کسبوکارهای تکنفره یا گروههای بسیار کوچک، یا محکوم به شکست هستند و یا هرگز رشد چشمگیری نخواهند داشت.
حسینی با اشاره به ضرورت تشکیل کنسرسیومها و مجموعههای مشترک برای تقویت سرمایه و نیروی انسانی، هشدار داد: اگر شرکتی بدون سرمایه کافی، بازاری را «زخمی» کند، یعنی محصول را معرفی کند اما توان تولید انبوه برای پاسخ به نیاز بازار را نداشته باشد، رقبای قدرتمند و ثروتمند بلافاصله وارد شده و جای آن شرکت را میگیرند.
در پایان، وی تأکید کرد: تنها راه مقابله با رقبای بزرگ، همافزایی و ایجاد ساختارهای بزرگتر است تا بتوان با مدیریت بهترِ بازار، امکان ورود رقبای جدید را در بازههای زمانی مشخص، محدود کرد.
معالوصف میتوان گفت که موفقیت کسبوکارهای نوپا، در گرو عبور از نگاه تکبعدی به تولید و ورود به دنیای مدیریت علمی و بازاریابی راهبردی است. همانطور که در تحلیلهای دکتر حمید حسینی مشهود بود، تخصص در تولید اگر با تخصص در بازاریابی و مدیریت ساختارمند همراه نشود، منجر به اتلاف سرمایه و شکست در برابر رقبای قدرتمند خواهد شد.
برای عبور از این بحران، ضروری است که استارتاپها از تفکیک «مدیریت» و «سرمایهگذاری» عبور کرده و به جای تلاشهای پراکنده و کوچک، به سوی «همافزایی و تجمیع» حرکت کنند. در واقع، بازاریابی علمی نه یک مرحله تکمیلی، بلکه ستون فقرات یک کسبوکار است که باید از لحظه تولد ایده تا پس از فروش، هدایتگر مسیر باشد. تنها در صورت پذیرش این رویکرد جامع و بهرهگیری از متخصصان این حوزه است که میتوان از «تولید محصول» به «سراسر زنجیره ارزش» رسید و جایگاهی پایدار در بازار رقابتی امروز کسب کرد.
